Como planejar uma Black Friday: o calendário de novembro em etapas, da pré-venda ao pós-Black

Por João Saliba

João Saliba é CEO e cofundador da Zoppy, CRM de fidelização e recompra para o varejo, e acompanha a operação de lojas clientes em sessões de advisor, como as citadas neste texto.

Planejar uma Black Friday é distribuir novembro em etapas com função própria: preparar em outubro, aquecer no começo do mês, abrir primeiro para quem já é cliente, fazer a oferta principal em ondas e usar dezembro e janeiro para a segunda compra. Nas lojas de moda clientes da Zoppy, a sexta-feira (dia oficial da Black Friday) pesa bem menos do que parece.

No e-commerce brasileiro, a sexta da Black de 2025 vendeu cerca de 3,3 vezes a média diária do mês até ali. Nas lojas de moda clientes da Zoppy, cerca de 2 vezes. A sexta foi 6,7% da venda online de novembro, e a semana de 24 a 30 somou 30% (dados da Zoppy, lojas de moda, pedidos online de novembro de 2025). O número do e-commerce é um cálculo sobre dados da Confi Neotrust. Os recortes são diferentes, então a comparação mostra a ordem de grandeza, não uma regra para toda a moda.

Resposta rápida

1. Preparação (outubro): meta, produtos, prazos e lista de clientes para a pré-venda.
2. Aquecimento e lançamento (2 a 23/11): conteúdo, convite para a base e, se houver, o lançamento a preço cheio; na 3ª semana, uma categoria ou kit em destaque.
3. Pré-venda para a base (24 a 26/11): acesso antecipado para quem já é cliente.
4. Black em ondas (27 a 30/11): abertura na sexta 27/11 e categorias novas até a Cyber Monday.
5. Pós-Black (dezembro e janeiro): Natal a preço cheio, com data-limite de entrega, e a segunda compra de quem chegou na Black.

Quer montar esse calendário com os números da sua loja? A Zoppy faz uma consultoria gratuita com o diagnóstico da sua base.

Por que a Black Friday não é um dia (nem uma semana)?

Porque a venda de novembro se espalha pelo mês. No e-commerce brasileiro, a sexta da Black de 2025 faturou R$4,76 bilhões (Confi Neotrust, via E-Commerce Brasil), num mês que já somava R$39,2 bilhões de 1 a 27 de novembro (Confi Neotrust, via E-Commerce Brasil). O consumidor avisa que vai continuar assim: numa pesquisa de 2026, 54% disseram que vão espalhar as compras por novembro e só 20% pretendem concentrar tudo na sexta (LWSA e Opinion Box, via CNDL).

Como planejar uma Black Friday em etapas?

Em cinco etapas, cada uma com função e público próprios: preparação em outubro, aquecimento e lançamento no começo de novembro, pré-venda para quem já é cliente, Black em ondas e pós-Black em dezembro e janeiro. A Black Friday de 2026 cai na sexta, 27 de novembro.

Em outubro, responda quatro perguntas antes de marcar qualquer data: existe lançamento previsto? Algum produto precisa ficar a preço cheio? Qual é o prazo de produção ou reposição? Qual é o prazo de entrega por região? Para posicionar as etapas, parta da abertura da Black e volte até a pré-venda, o aquecimento, o conteúdo e o estoque. Em paralelo, marque a data-limite de compra para entrega no Natal.

O lançamento que protege a margem

Se você tem um produto de margem alta, lance antes do desconto. A Letícia Vaz, dona da LV Store, é cliente e parceira da Zoppy. Com a Zoppy, ela criou o Plano Perfeito de Black Friday, um programa pago que acompanha lojistas de outubro ao fim de janeiro, da preparação ao pós-Black. Quem vende o programa é a Zoppy. Para a própria loja, ela planejou isso em 2026: os vestidos de festa entram em pré-lançamento de 6 a 8 de novembro e em lançamento de 9 a 12 de novembro. São peças mais caras, que vendem para Natal e Ano Novo e depois dividem o carrinho com os produtos em oferta, equilibrando a margem (live de 22/09, 51:46).

Quanto tempo de pré-lançamento? Na regra da Letícia, é “diretamente proporcional à quantidade de produto e informação”: de 3 a 5 dias para uma coleção de 10 a 12 vestidos, de 15 a 30 dias para um produto que precisa ser explicado (live de 22/09, 52:11).

A pré-venda para quem já é cliente

A pré-venda é o acesso antecipado à Black só para quem já comprou na loja, com exclusividade antes de desconto. Ela fecha um trabalho com a base que começa no início do mês.

Somando as lojas de moda da Zoppy, 37% da receita online de novembro de 2025 veio de quem já era cliente. A fatia da base cai ao longo do mês, de 41% entre 1 e 9 de novembro para 36% entre 24 e 27 e 29% em 29 e 30, porque os clientes novos chegam com a Black. Mesmo assim, a compra diária da base sobe: de cerca de 1,2% da receita do mês por dia no começo para 1,4% entre 24 e 27 (dados da Zoppy, lojas de moda da base). Na loja típica, a base respondeu por 32% do mês. A base já compra antes da sexta, e a pré-venda organiza essa compra em vez de deixá-la para o desconto aberto.

O dia da pré-venda também importa. Numa marca de relógios de ticket alto que eu acompanhei, o lançamento estava marcado para uma sexta, mas a base comprava mais às terças. Mantivemos o lançamento oficial na sexta e abrimos na terça uma pré-venda para quem tinha comprado mais de duas peças nos últimos seis meses, sem desconto, só com um brinde pequeno e o aviso de que o produto costuma esgotar. Explodiu: o resultado que a marca esperava do lançamento veio na terça.

Se a sua loja ainda tem pouca base, porque abriu há pouco ou vende mais para quem chega pela primeira vez, a pré-venda tem pouco alcance. Nesse caso, use o aquecimento para captar contatos e guarde a pré-venda para a próxima data.

Como conferir: a lista da pré-venda saiu de quem comprou recentemente e com frequência, não da lista inteira de contatos. Para montar essa lista, veja como segmentar clientes com a matriz RFM e o case da Letícia Vaz com a matriz RFM. O dia e a lista certos da sua base saem no diagnóstico gratuito da Zoppy.

A Black em ondas

Trate a semana da Black como uma sequência de ofertas.

Nas lojas de moda da Zoppy, os dois dias depois da sexta de 2025 ainda venderam 3,8% do mês por dia, acima da média diária de 3,2% de 1 a 27/11, e até 71% dessa receita veio de clientes novos, a maior fatia do mês (dados da Zoppy, lojas de moda da base). É um público majoritariamente novo, e a onda do fim de semana é a chance de mostrar a ele outra categoria. Numa loja de moda, por exemplo (ilustrativo): abrir na sexta pelos vestidos, trocar no sábado para os acessórios que completam o look e fechar na Cyber Monday com a grade que sobrou. Use só sinais verdadeiros de urgência, como últimas unidades e fim da condição. Ideias de oferta além do desconto cabem aqui.

O pós-Black: Natal e a segunda compra

Depois da Black, o trabalho é transformar quem chegou em cliente.

Nas lojas de moda da Zoppy, 63% da receita online de novembro de 2025 veio de clientes sem compra anterior registrada na loja (dados da Zoppy, lojas de moda da base). É a maior parte da venda do mês, e é esse grupo que dezembro e janeiro precisam trazer de volta.

Em dezembro, a seleção de Natal entra a preço cheio, com a data-limite de entrega por região. Em janeiro, a LV planeja um cashback em dobro para as duas primeiras semanas, período que a Letícia descreve como “realmente muito fraco pro varejo” (live de 22/09, 54:29). Se o tema é novo para você, veja como funciona o cashback para lojas.

Como conferir: no fim de janeiro, conte quantos dos compradores novos de novembro fizeram a segunda compra. Esse número diz se a Black trouxe clientes ou só pedidos.

Como fica o calendário de novembro de 2026, semana a semana?

Três semanas de aquecimento e convite, três dias de pré-venda para a base (24 a 26/11), a abertura na sexta 27/11 e ondas até a Cyber Monday, 30/11. Este é um calendário-base para quem tem a Black como o grande evento do mês; ajuste as datas à sua operação.

Fonte: adaptado do cenário “Black como evento principal” do método do Plano Perfeito; as linhas de outubro, Natal e janeiro foram acrescentadas pela Zoppy.

A terceira semana também vende: nas lojas de moda da Zoppy, a semana de 17 a 23 de novembro de 2025 respondeu por 21% da receita do mês (dados da Zoppy, soma das lojas de moda da base).

Um calendário planejado: o da LV Store para 2026, próximo do cenário de Black com lançamento (Letícia Vaz na live de 22/09, 48:54 a 54:29):

1. Outubro: comunicação e planejamento de toda a operação.
2. 06 a 08/11: pré-lançamento dos vestidos de festa.
3. 09 a 12/11: lançamento e sustentação da coleção.
4. 13/11: antecipação da Black.
5. A partir de 14/11: Black aberta, com cerca de 15 dias de desconto e o vestido novo no carrinho equilibrando a margem.
6. 1ª semana de dezembro: a parte 2 da coleção de festas, o mais cedo possível por causa do prazo de entrega.
7. Janeiro: cashback em dobro para trazer de volta quem comprou na Black.

O plano da LV abre a Black cedo contando com o lançamento para segurar a margem: o vestido a preço cheio entra no mesmo carrinho que os itens em oferta. Sem um produto a preço cheio, o risco que o método aponta é o mês inteiro virar a mesma promoção.

Qual cenário de calendário é o seu?

O método do Plano Perfeito tem três cenários: Black com lançamento, para quem lança coleção perto da Black; Black como evento principal, para quem não tem lançamento; e Black antecipada para 11/11, para quem precisa distribuir os pedidos ou dar mais prazo de entrega.

No cenário C, compare o total do mês: se a antecipação vende mais cedo o que seria vendido na última semana, a venda só mudou de data.

O seu maior mês é mesmo novembro?

Para 1 em cada 4 lojas de moda da Zoppy, não.

De 1 a 24 de dezembro de 2025, essas lojas faturaram mais do que em novembro inteiro (dados da Zoppy, lojas de moda da base, pedidos online).

Nas contas que eu acompanho, isso aparece de formas diferentes. A dona de uma marca de beachwear vende mais em dezembro, com o verão e as viagens, e resume o jeito de tratar o fim do ano: “Novembro e dezembro eu não testo. (…) Eu faço feijão com arroz, porque eu não posso errar.” Numa rede de casa e mesa posta, dezembro e agosto, do Dia dos Pais, vendem mais que novembro. Nos dois casos, outro mês vende mais que novembro.

Segundo a pesquisa de intenção de compras para o Natal de 2025 da CNDL e do SPC Brasil, 7 em cada 10 consumidores dizem que vão aproveitar a Black Friday para comprar os presentes de Natal (CNDL). Por isso a entrega também entra no calendário: problemas de entrega foram 25,29% das reclamações no Reclame AQUI em 26 e 27 de novembro de 2025 (Agência Brasil).

Como saber se o calendário bate a meta?

Some quanto você espera vender em cada etapa e compare com a meta do mês. Se faltar, o calendário precisa dizer de onde vêm os pedidos que faltam.

Modelo pronto para preencher, segundo a conta do método do Plano Perfeito. Para os pedidos esperados, parta do mesmo período do ano passado. O ticket muda por etapa: sem desconto na pré-venda, com desconto na Black. No exemplo abaixo, com números fictícios, a loja fatura R$200 mil por mês e quer R$260 mil em novembro. A divisão segue a das mesmas janelas de novembro de 2025 nas lojas de moda da Zoppy: cerca de 70%, 16% e 14% da receita (dados da Zoppy). Na janela da pré-venda, essa fatia inclui clientes novos; só a parte da base fica com o ticket sem desconto.

Fonte: exemplo com números fictícios, montado com a conta do método do Plano Perfeito.

No exemplo, faltam R$20.000: 100 pedidos no ticket da Black, ou cerca de 73 no da pré-venda. Eles podem vir de mais clientes convidados para a pré-venda, de mais divulgação ou de um ticket maior com produtos complementares. Escolha uma saída, estime o efeito e confira se há estoque e operação para atender. Para as mensagens de cada etapa, veja como criar campanhas de Black Friday que vendem.

Como conferir: você consegue explicar, etapa por etapa, de onde vêm as vendas e como vai entregá-las.

Perguntas frequentes

Vale dar desconto o mês inteiro de novembro?

Não é obrigatório, e depende do cenário. Nas lojas de moda da Zoppy, cerca de 70% da receita online de novembro de 2025 saiu antes de 24/11 (dados da Zoppy, lojas de moda da base). O dado não diz quanto disso foi com desconto, mas mostra que há venda a capturar antes da semana da Black. Sem lançamento, o método do Plano Perfeito usa esse período para aquecer e convidar a base e guarda a oferta principal para a última semana. Com um produto a preço cheio segurando a margem, como no plano da LV, dá para abrir o desconto antes.

Até quando dá para vender com entrega antes do Natal?

Depende do seu prazo por região. Calcule a data de compra que garante o recebimento até 23 de dezembro e comunique essa data para cada região. Se a data-limite cai perto da Black, trate a Black como a sua campanha de Natal.

Dá para planejar sem um time grande?

Dá, com poucas etapas bem executadas: preparação em outubro, uma pré-venda para a base, a Black em duas ou três ondas e uma ação de segunda compra em janeiro. Para uma operação enxuta, isso já é um calendário completo.

Monte o calendário da sua loja

O calendário certo depende dos números da sua loja: quando a sua base compra, qual é a sua maior data, quanto dá para vender em cada etapa. A Zoppy faz uma consultoria gratuita com o diagnóstico da sua base para montar esse plano com você. Depois da Black, veja a ciência da recompra para transformar quem chegou em novembro em cliente de verdade.

Metodologia dos dados da Zoppy: lojas de moda clientes da Zoppy com pelo menos seis meses de histórico e 30 pedidos ou mais em novembro de 2025. Os percentuais são da receita online somada de todas as lojas; “loja típica” é a mediana por loja. “Quem já era cliente” comprou na loja antes de 1º de novembro de 2025, dentro do histórico registrado na Zoppy; por isso, a fatia de clientes novos é um teto. Receita não é margem: os dados não medem se a venda foi incremental nem incluem loja física, e contam só lojas ativas hoje.