Mais de R$ 300 mil faturados em 24 horas. Foi esse o resultado do lançamento da minha última coleção, feita em cima da semana de moda de Paris, e boa parte disso começou muito antes do lançamento em si, na forma como eu segmentei minha base usando a matriz RFM.
Eu uso a matriz RFM (Recência, Frequência e Monetário) direto na Zoppy há um tempo, mas não é só uma ferramenta que eu abro e admiro. Ela responde três perguntas específicas que eu faço antes de disparar qualquer mensagem, e foi exatamente ela que me disse quem eram as minhas clientes campeãs na hora de planejar esse lançamento. Vou te mostrar as duas coisas: como eu penso a segmentação no dia a dia, e como isso virou um resultado real.
As 3 perguntas que eu respondo antes de usar a matriz RFM
Antes de configurar qualquer automação ou campanha, eu respondo três perguntas com dado real da minha base, não com achismo:
- Quantas clientes únicas compraram da marca, e quantas compraram 1x, 2x, 3x ou 4x ou mais? Isso mostra o tamanho real do problema de recompra. Na maioria das lojas que eu vejo, a maior parte da base nunca passa da primeira compra.
- Qual é o intervalo médio entre a primeira e a segunda compra? Esse número define a janela mais importante da comunicação. Se a média é 35 dias, é nesses 35 dias que a mensagem certa tem mais poder de conversão.
- Quanto do faturamento vem de clientes novas e quanto vem de clientes recorrentes? É o número que define uma meta realista de receita recorrente, e o que eu uso pra saber se estou dependendo demais de aquisição.
Essas três respostas são o que eu uso pra decidir quem recebe o quê. E é aí que a matriz RFM entra.
O que é matriz RFM, resumidamente
Matriz RFM é o modelo de segmentação que eu uso pra classificar cada cliente da base em três critérios: Recência (há quanto tempo ela comprou pela última vez), Frequência (quantas vezes ela já comprou) e Monetário (quanto ela já gastou). Cruzando os três, dá pra separar quem é cliente campeã, recente, frequente, bom ticket, de quem já esfriou, sem precisar calcular nada na mão, porque a Zoppy faz essa classificação automaticamente.
Não vou reexplicar aqui cada um dos perfis. Tem um guia completo com os 9 perfis da matriz RFM e o que fazer com cada um aqui no blog. O que eu quero te mostrar é como isso saiu do conceito e virou um lançamento de mais de R$ 300 mil em 24 horas.
Quer ver a matriz RFM calculada automaticamente pra sua própria base, sem planilha? É o que a Zoppy faz. Conheça a Zoppy.
Se você preferir me ouvir explicando essa lógica com calma, as três perguntas, a matriz, a jornada de pós-venda, gravei um episódio inteiro sobre isso no meu podcast:
Como eu apliquei a matriz RFM de verdade: o lançamento da coleção em Paris
O teste real dessa lógica foi o lançamento da minha coleção em cima da Paris Fashion Week. Eu não ia mandar a mesma mensagem pra quem nunca comprou de mim e pra quem já é cliente campeã. Organizei o lançamento em pilares, e a matriz RFM foi a base de dois deles.
Pilar 1: como a matriz RFM separou minhas clientes campeãs
Antes de criar qualquer grupo de WhatsApp ou marcar qualquer data, o primeiro passo foi definir o público usando a matriz RFM. Isso me deu, na hora, quem eram as minhas clientes campeãs, recente, frequente, bom ticket, pra entrarem primeiro em tudo. O restante do planejamento ficou assim:
- Definir a coleção: o que ia lançar e quando.
- Criar os grupos de WhatsApp: separados pra base já engajada.
- Público: matriz RFM, priorizando as campeãs em tudo.
- Canais: e-mail, WhatsApp e SMS (via Zoppy) mais Instagram (@lvstore, @leticiavaz, @lvstoreclub).
- Régua de comunicação: o que cada grupo recebia, e em qual ordem.
- Oferta e condições comerciais: cashback de 10%, brinde pras 100 primeiras compradoras, estoque completo reservado pro pré-lançamento, e sorteio de uma mala pra quem comprasse através do grupo do WhatsApp.
Pilar 2: antecipação e o spoiler pras campeãs, 14 dias antes
Com o público já segmentado, a antecipação começou 14 dias antes do lançamento oficial: introduzir o assunto da coleção, no estilo spoiler, sem entregar tudo, primeiro pros grupos VIP e pras comunidades mais engajadas. Não pra base inteira de uma vez. Essas eram as clientes que a matriz RFM já tinha me mostrado como as mais propensas a comprar rápido.
O resto da estrutura seguiu em fases. Fase 1: LV Club (@lvclub), 1 mês de aquecimento antes de qualquer spoiler. Fase 2: grupos do WhatsApp, 2 semanas, já com a segmentação RFM aplicada. Depois veio o lançamento (abertura da LV Store no dia), a experiência em cima da Paris Fashion Week, e a sustentação, 10 dias in loco, sem soltar a comunicação assim que o lançamento abriu.
O resultado da matriz RFM: R$ 300 mil em 24 horas
O lançamento como um todo (coleção, oferta, canais e régua de comunicação) gerou mais de R$ 300 mil faturados nas primeiras 24 horas. A matriz RFM não fez isso sozinha: o papel dela foi garantir que a mensagem certa chegasse pra pessoa certa, na hora certa, começando pelas clientes que já tinham mostrado, com dado real de compra, que eram as mais propensas a agir primeiro. Eu não ia arriscar o spoiler mais importante do ano pra quem nunca comprou de mim.
Gravei uma masterclass completa com a Zoppy contando cada detalhe desse lançamento, pilar por pilar:
Perguntas rápidas
Esse resultado de R$ 300 mil aconteceu só por causa da matriz RFM?
Não. Foi o lançamento inteiro, coleção, oferta, canais e comunicação, que gerou esse resultado. A matriz RFM entrou como a peça que definiu quem recebia o quê e quando, priorizando quem já tinha mais chance de comprar rápido.
Preciso calcular a matriz RFM na mão pra fazer algo parecido?
Não, se você usa uma ferramenta que já faz isso, é o que eu uso na Zoppy. Sem isso, dá pra calcular manualmente com o histórico de compras, mas fica inviável repetir pra cada lançamento.
Isso funciona só pra lançamento de moda?
Não. A lógica vale pra qualquer loja com histórico de compra recorrente. A mesma segmentação que separou minhas campeãs pro lançamento em Paris serve pra reposição, data comercial ou campanha de recompra.
Por que a matriz RFM funciona pra qualquer loja
Não precisa ser uma semana de moda em Paris. Vale pra qualquer lançamento, reposição ou data comercial: antes de disparar pra base inteira, separe quem já provou que compra rápido de quem ainda está esfriando. É o tipo de coisa que só dá pra fazer bem quando a segmentação está automatizada, não numa planilha que ninguém atualiza.
Se você quer aplicar uma segmentação parecida na sua loja, conheça a Zoppy, foi a ferramenta que uso pra rodar minha matriz RFM sem precisar calcular nada na mão.
Letícia Vaz, LV Store
