Em julho de 2026, o Distrito Anhembi, em São Paulo, recebeu a 17ª edição do Fórum E-Commerce Brasil: três dias, mais de 300 palestras e nomes como Google, Meta, TikTok Shop, Danone, adidas, Magazine Luiza e Mercado Livre discutindo o que vem a seguir para o varejo brasileiro.
A Zoppy acompanhou o evento ao vivo e organizou os aprendizados: o que se falou sobre construção de valor tem tudo a ver com o que se apresentou sobre dados; o que se testou em social commerce cruza direto com retail media e IA.
O consumidor de 2026 a 2028: mais desconfiado do mundo, mais otimista com a própria vida
A WGSN apresentou no Fórum seu relatório “Consumidor do Futuro 2028”, construído a partir de mais de 2.800 fontes de dados globais. A conclusão central: desde 2015, estresse, medo e raiva vêm subindo de forma consistente, enquanto felicidade e confiança estagnaram. A única emoção em crescimento constante é a esperança.
No Brasil, isso aparece de um jeito específico: o brasileiro está mais descrente sobre o mundo em geral, mas 75% acreditam que o próximo ano será melhor que este (fonte: Bain & Company / WGSN).
A WGSN mapeou quatro perfis de consumidor para 2028:
- Otimizadores — curiosos com tecnologia, veem nela uma ferramenta de progresso pessoal
- Guardiões — priorizam estabilidade, confiança e proteção de dados
- Restauradores — buscam equilíbrio e desaceleração; é o perfil que mais aparece hoje no Brasil
- Questionadores — desconfiam do discurso pronto e cobram coerência real
O perfil Restaurador compra menos, porém melhor, e prioriza marcas locais e transparentes. Segundo o Edelman Trust Barometer 2025, a confiança em marcas de sede nacional já supera a de marcas estrangeiras em 15 pontos, em média.
Por que isso importa para lojas pequenas e médias: marcas locais já têm, sem saber, uma vantagem estrutural — são naturalmente mais próximas e mais fáceis de parecerem “de verdade” do que uma multinacional. O problema é que essa proximidade quase nunca vira dado, e sem dado ela não vira repetição de compra.
A jornada de descoberta substituiu a jornada de busca
Um dos dados mais citados no Fórum: 65% das descobertas de novos produtos já acontecem no feed, não na busca (Think with Google, 2023, citado por Ana Couto). Se a descoberta não acontece mais na busca, a pergunta certa não é “como eu apareço quando alguém me procura”, e sim “como eu apareço antes de alguém saber que precisa de mim”.
Isso guiou boa parte das sessões sobre TikTok Shop e Meta:
- O programa de afiliados do TikTok Shop já reúne mais de 500 mil criadores. Para lojas novas, a recomendação é começar com comissão mais alta (cerca de 15%, contra 10% quando a loja já tem histórico) para compensar a falta de dados do afiliado.
- A marca de moda Riachuelo viu uma peça viralizar organicamente na plataforma e converteu isso em 70% de crescimento no e-commerce próprio.
- Tem marcas que fazem live todos os dias e hoje tira 85% das suas vendas desse formato — a plataforma recompensa recorrência, não picos isolados.
- Segundo a Meta, 85,6% dos brasileiros conectados seguem e confiam em conteúdo de criadores, e campanhas com parceria de criadores geraram, em média, 71% de aumento na intenção de compra e 19% de redução no custo por compra.
Tradução prática: o conteúdo que converte hoje não é o que parece anúncio — é o que parece demonstração. Um vídeo de cliente real, um antes-e-depois filmado no celular, compete de igual para igual com produção grande, porque o algoritmo e o consumidor valorizam autenticidade mais do que orçamento. A Meta destacou o WhatsApp como o novo canal de vendas em ascensão para puxar essas conversas
Quem não vende valor, não vende nada
Ana Couto, fundadora da agência que leva seu nome, abriu sua masterclass com uma provocação: nunca foi tão fácil vender, e nunca foi tão difícil ser escolhido. A proposta dela: valor nasce do equilíbrio entre quatro tensões.
Tensão | Pergunta de diagnóstico |
Relevância | Continua importando depois do primeiro clique? |
Diferença | Existe uma razão clara para escolher você, e não preço? |
Captura | O valor da venda fica com você, ou some no meio do caminho? |
Coerência | Você entrega o que promete? (81% só compram de marcas em que confiam — Edelman Trust Barometer 2025) |
O CMO de Brand Activation da adidas, André Chevis Svartman, resumiu isso numa frase que virou um dos highlights do Fórum: a jornada de compra é produto, preço, praça e promoção — nessa ordem. Gerar desejo antes da venda importa mais do que qualquer desconto.
Pergunta que fica para qualquer negócio: quando um cliente volta a comprar, isso é fruto de uma estratégia sua, ou aconteceu por sorte e continua dependendo dela?
IA sem hype: o que já funciona no varejo em 2026
O Google apresentou o UCP (Universal Commerce Protocol), um protocolo aberto que vai conectar varejistas e meios de pagamento a agentes de IA de compra numa única jornada. Ainda não chegou ao Brasil, mas o recado foi direto: o momento de organizar título, especificações, política de devolução, avaliações e preço dos produtos é agora, antes do protocolo chegar.
O contraponto de escala veio de Letícia Vaz (LV Store), com uma masterclass sobre IA aplicada de verdade num time pequeno:
- Atendimento: dúvidas repetidas (prazo, troca, tamanho) respondidas por base de conhecimento automática, liberando tempo para entender o que o cliente realmente quer.
- Conteúdo: IA cruzando o que já performou bem, o que os concorrentes estão fazendo e o que está em alta para sugerir a pauta da semana.
- Alerta específico de moda: fotos de produto geradas por IA ainda não reproduzem fielmente caimento e tecido — o resultado costuma ser mais troca e devolução, o que anula a economia.
Cinco perguntas para decidir o que automatizar primeiro: a tarefa se repete com frequência? Demora demais pra ser feita manualmente? É principalmente copiar, organizar, resumir ou pesquisar informação? É algo que você adiaria se pudesse? Depende hoje só de você? Quanto mais “sim”, mais essa tarefa é candidata a virar rotina de IA.
Retenção: 8x mais barato que aquisição — mas é onde a maioria erra
Rony Meisler (fundador da Reserva, hoje à frente do Manual de Donos) trouxe um dado que resume o capítulo de liderança do Fórum: é 8x mais barato fazer um cliente voltar a comprar do que conquistar um cliente novo. Mesmo assim, a maioria dos negócios investe o inverso.
O case que ele contou ilustra bem o ponto: as vendas da Reserva caíram de forma inexplicável em um período. O time analisou planilha, dado, gráfico — sem achar a causa. Só quando alguém ligou para três clientes que haviam abandonado o carrinho, descobriu: a cor de um botão do checkout tinha mudado, e os clientes achavam que o site estava com erro. O dado todo estava ali; faltou a etapa mais óbvia — ligar e perguntar por quê.
Checklist: seu negócio está pronto para reter em 2026?
Seis perguntas rápidas para descobrir se o gargalo da sua loja é estratégia ou execução:
- Você sabe, sem abrir planilha nenhuma, quantos clientes compraram de você mais de uma vez nos últimos 90 dias?
- Quando um cliente some, alguém — ou alguma automação — percebe e age, ou o silêncio só é notado quando o faturamento cai?
- Sua comunicação muda de acordo com o que a pessoa já comprou, ou todo mundo recebe a mesma oferta?
- Existe uma razão clara, que não seja preço, pela qual alguém escolhe comprar de novo com você?
- Se você tirasse uma semana de férias, o pós-venda continuaria acontecendo?
- A próxima campanha da sua loja é decidida por alguém que precisa parar tudo pra pensar nela, ou uma IA já sugere o quê, para quem e quando disparar?
Se a resposta foi “não” para duas ou mais perguntas, o gargalo não é estratégia — é execução.
Checklist: seu negócio está pronto para reter em 2026?
Quais são as principais tendências de e-commerce para 2026? Descoberta de produto acontecendo no feed em vez da busca, venda baseada em valor e coerência de marca (não só preço), IA aplicada em atendimento e conteúdo, lideranças enxutas priorizando clareza antes de plano de ação, e retenção/recompra como alavanca mais barata que aquisição.
IA já é usada de verdade no e-commerce brasileiro em 2026? Sim, principalmente em três frentes já validadas: automação de atendimento para dúvidas repetidas, sugestão de pauta de conteúdo cruzando performance e tendências, e organização de dados de produto para que agentes de IA de compra consigam recomendar a marca.
Por que reter clientes é mais importante do que atrair novos em 2026? Porque é, em média, 8 vezes mais barato fazer um cliente voltar a comprar do que conquistar um cliente novo — mas a maioria dos negócios ainda investe o orçamento na direção contrária, segundo dado apresentado por Rony Meisler (Manual de Donos) no Fórum E-Commerce Brasil 2026.
O que é o Universal Commerce Protocol (UCP) do Google? É um protocolo aberto que o Google está construindo para conectar varejistas e meios de pagamento a agentes de IA de compra numa única jornada, sem que o varejista perca o controle da venda. Ainda não está disponível no Brasil.
Quer todos os dados, cases e frameworks completos do Fórum E-Commerce Brasil 2026?
Este post reúne os principais pontos, mas o Fórum teve mais de 300 palestras — e organizamos o conteúdo mais aplicável em um guia completo, com todos os dados, citações e o passo a passo de “traduzindo pro seu negócio” de cada capítulo.
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